宠物内容行业调研

一 中国宠物内容市场概况

1.1中国宠物内容市场发展背景

根据《2020年中国宠物行业白皮书》显示,我国宠物数量及养宠人数持续增长,2020年中国犬猫数量已突破1.亿只,养犬猫人数达到6294万人,增幅为2.8%。艾瑞核算,2020年我国宠物经济规模已经接近3000亿元,并在未来三年保持约 14.2%的年复合增长率。宠物消费规模持续扩张的背后是中国养宠人群的规模增长和经济水平提升下对宠物投入的增加。 当代年轻人对宠物陪伴的需求愈发显著,互联网平台上的宠物内容受到越来越多人的关注和喜爱,宠物相关内容发布量、 内容热度持续攀升。

二 中国宠物内容消费洞察

2.1中国宠物内容规模现状

宠物内容热度持续上升,头部平台内容规模增长态势显著。

社交媒体、内容社区及视频娱乐平台是当前宠物内容聚集的主要平台,根据艾瑞核算,整体来看,2021年6.月头部内容平 台宠物相关内容发布量接近亿级,对比去年同期,头部平台宠物内容规模增速达到约39%,其中微博平台的宠物内容增速 TGI公司达到109,高于行业平均水平。根据微博大数据,2021年1-6月微博宠物内容月均阅读量接近千亿,与去年同期相比 增长18%,内容月均被互动量达到3.3亿,同比增速为10%。

2.2宠物内容的分类及特征

各平台视频类宠物内容占比高,图文宠物内容受众广泛。

宠物内容呈现形式丰富,目前在各平台上视频形式占比最高。视频内容音画结合,尤其适合呈现萌宠生动活泼的立体形象。 由于以宠物为主角的视频内容控制力较低,制作剧情类视频难度大,因此内容多以萌宠挑战和日常分享为主。萌宠图文内 容受众广泛,且宠物摄影门槛低,且较少受到阅读场景的限制,便于用户围绕萌宠内容展开更多互动讨论。

题材覆盖面广泛的宠物内容满足用户不同的内容消费需求

从题材来看,记录宠物日常生活的内容创作门槛较低,是各大平台上创作量最多的题材,宠物相关的热点资讯通常具有较强的话题性,成为关注宠物内容用户高频互动的活跃阵地。宠物内容一般只展现宠物形象,即使是剧情段子也较为简单易懂,比起故事性较强的内容,用户观看体验更轻松,满足了消磨闲暇时间的需求。2021年上半年微博萌宠内容中占比最高的是宠物日记及创意类内容,达到43%。另外,伴随养宠人群的扩大,宠物相关的公益救助、知识科普、宠物服务类内容也受到越来越多用户的关注,在微博萌宠内容中占比合计达到20%。

典型的KOL公司及内容特征如下:

日常分享

创意/趣味视频日志

剧情段子

知识科普

技能教学

喵星人汪星人是内容主力军,异宠内容热度逐渐攀升。

猫和狗作为最主流的宠物类型,在萌宠内容头部平台中占据约50-70%的萌宠内容热度。同时,憨态可掬的国宝大熊猫也 是线上萌宠内容的流量明星,平台上呈现熊猫日常生活的高清视频和趣图每天治愈着大批用户。另外,因为饲养异宠的博 主数量少,且普通用户平时少有接触到异宠,因此,满足用户的猎奇心态的异宠内容受关注度逐渐上升,在萌宠内容热度 中占比在5-15%之间。而对于“只可远观”的野生动物,用户也可通过宠物博主、动物园官方账号、平台联合直播等多 种方式进行内容消费,内容热度占比超过10%。

2.3中国不同类型内容平台的宠物内容特征

各具优势的内容平台为宠物内容提供价值发挥的空间

从宠物内容发布的主要平台来看,可分为社交媒体平台、视频娱乐平台及内容社区三大类别。平台调性、平台自身的功能 特点以及平台用户特征对其宠物内容生态有着重要的影响。以社交媒体平台微博为例,作为国民级应用,巨大的用户基数 和年轻用户数量为宠物内容传播奠定了基础,同时,微博支持全媒体内容形式、开放式的广场空间、热点话题功能等独有 的特征也使其成为众多宠物内容创作者进行内容发布传播、粉丝积累运营的首选平台。

2.4中国宠物内容兴趣用户画像

2.5用户观看宠物内容的原因

宠物内容轻松治愈,为生活添加乐趣;同时能够为宠物主选购宠物商品提供有价值的参考信息。微博用户较其他平台用户,观看宠物内容时对知识科普及公益需求更加强烈。

2.6用户偏好的宠物内容形式及风格

超八成用户喜欢观看短视频形式的宠物内容;可爱、搞笑类风格的宠物内容最受用户欢迎。

2.7用户偏好的宠物内容题材

宠物日常和创意内容、萌宠趣味段子最受用户喜爱;养宠人士对养宠知识科普、宠物相关的产品/服务和宠物资讯内容关注度显著高于平均水平。

2.8用户对宠物/动物热点话题关注度及互动

超过八成宠物内容用户对社交媒体上的宠物/动物相关热点话题有较高的关注度,超过六成具有较高的内容分享意愿。

2.9用户对宠物内容创作者的关注度及互动

在浏览宠物内容时,七成宠物内容兴趣用户经常主动关注内容创作者,对于自己关注的宠物红人互动意愿较强。

2.10用户对宠物营销内容的态度

超半数宠物内容兴趣用户对营销内容有积极接受意愿;宠物红人的推荐能够提升用户对品牌和商品的认知与好感,多数用户理智种草,按需消费。

2.11用户易被种草的影响因素及偏好形式

除了宠物内容兴趣用户自身就有的消费需求,频繁的品牌曝光、种草内容的趣味性和真实性更能引起用户的兴趣;宠物用品众测活动受到最多用户的喜爱。

2.12宠物品牌的认知渠道

社交平台上的用户内容分享是用户了解宠物品牌的首要途径。

2.13宠物产品消费主要渠道及考虑因素

近八成宠物主最偏好电商平台消费养宠用品;相对于价格、销量,用户消费宠物类型产品时以质量为王,同时品牌的大众口碑、购买渠道便利性也对其消费决策有较大影响。

三 社交媒体在宠物内容产业链中的价值

3.1中国宠物内容产业链及特征分析

宠物类目MCN公司为红人成长、变现提供覆盖面广泛的资源扶持

宠物内容产业链主要由广告主、宠物红人、宠物类目MCN公司机构、宠物内容发布平台和宠物内容用户组成。其中,对比幽默、娱乐、美妆等领域的MCN宠物类目MCN公司机构具有以下突出的特点:1)对红人能进行覆盖面更广的资源扶持,具有更强掌控力,且更能针对性地为红人定制成长方案,对成员收益做统一收口;2)部分宠物类目机构具有萌宠行业的业务,自有品牌、宠物服务及行业资源,为机构达人提供了广告商单资源,同时也为自身品牌及服务扩大了影响力,形成了“宠物机构+达人PGC公司内容+品牌营销”的闭环;3)同机构下的宠物红人内容联动推荐,红人互动关系较其他领域更紧密。

3.2中国宠物内容创作者及兴趣用户概况

核心宠物内容创作者规模增长,跨圈层宠物内容创作者活跃

根据艾瑞核算,当前我国宠物内容聚集的互联网头部平台(含社交媒体、视频娱乐平台及内容社区)上1.万粉丝以上、以萌宠类为核心内容的创作者规模超过10万,是全网优质宠物内容的主要贡献者。同时,在不限定创作者以萌宠类为核心内容的条件下,泛宠物内容创作者规模超100万,反映出宠物内容在全网不同圈层红人中的热度。从内容消费侧来看,头部平台核心宠物内容兴趣用户占比约为3-5%,潜在宠物内容兴趣用户约为15-25%,比例数值根据平台差异有所浮动。

3.3微博宠物内容

微博萌宠红人规模庞大、类型多维,80、90后为创作主力

微博数据显示,截至2021年9月,能力作者持续增长,总人数超过14.1万人。根据微博大数据,萌宠能力创作者中女性比例均高于男性,占比接近六成;从城市线级来看,能力作者主要分布于高线级城市,一线城市占比达到46%。从年龄看,80后90后为能力作者主力军。

微博萌宠内容兴趣用户规模超1.3亿,79%出生于90年以后

微博数据显示,截至2021年9月,微博萌宠领域兴趣用户规模超过1.3亿。兴趣用户画像中,女性占比达到65%。从城市线级来看,一二线城市用户占比超过半数。从年龄看,内容消费年轻化,90年以后出生的萌宠内容兴趣用户占比高达79%。

宠物内容通过微博热点热搜破圈传播,受到越来越多关注

微博的内容模式和产品功能使其成为最佳社交传播媒介,对宠物内容的传播、影响力扩散起到重要作用。功能上,热搜、热议话题等和互动分享功能推动宠物内容进入热点热搜实现破圈,受到更加广泛的用户关注;内容上,微博满足萌宠内容文字、图片、短视频、直播等多类型表达形式。

3.4抖音的宠物内容

3.5快手的宠物内容

截止2021年8.月,快手宠物的单日视频播放量的峰值超过了12亿次,同比去年峰值提高了71%。而单日宠物视频观看总时长峰值超过了4.亿分钟,同比去年峰值提高了33%。从点赞和关注量来看,快手宠物单日最高视频点赞总量超过了3000万、单日最高关注量超过了500万。在这一年的时间,有5000+视频内容的播放量超过了1000万次,600+短视频作品点赞量超过了100万次,快手宠物的内容也逐渐趋于多样性,视频涵盖段子、视频日志剧情、知识、纪实等内容。内容也逐渐“高大上”起来。

截止目前,快手上的宠物内容创作者已经从2020年1.月的1.千万增长到了5000万,这些宠物内容创作者包含:养宠人群、自媒体、MCN、宠物品牌、动物饲养员、明星宠物ip、以及工艺群体等。快手粉丝量超20万的宠物达人中,有90%通过参与电商、商业化实现变现。近半年以来,快手宠物达人累计直播带货场次突破8.万。

3.6 B站的宠物内容

3.7萌宠红人对内容发布平台的选择因素

平台对萌宠领域的资源扶持、平台用户规模及活跃度是红人选择内容发布平台的两个核心考虑因素,其次为平台内容传播机制、支持内容形式和平台对红人实现变现的主动帮助。

3.8社交媒体在宠物内容产业链中的价值

作为社交媒体平台,推动宠物内容传播、帮助宠物红人积累社交资产、并结合品牌主需求促成商业化变现,解决宠物红人的成长痛点。

四 宠物内容的商业化价值及运作模式

4.1宠物内容的商业化价值

社交平台多方式赋能,宠物内容商业化潜力持续释放

在不断上升的用户侧热度、达人的主动参与、平台积极布局、以及品牌主的大胆尝试和探索等方面的共同作用下,宠物内容的商业化价值日益得到关注。社交媒体平台连接着宠物红人、宠物内容用户和宠物内容营销投放品牌主,为不同角色方提供满足其需求的内容和服务,在宠物内容的商业化价值挖掘方面起到了核心作用。

宠物内容的营销模式:内容种草,产品众测,电商带货

来源:知乎 www.zhihu.com
作者:卡卡

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