对女性身材的包容,是一种商业骗局

编译/雪莹

编辑/健身房广场编辑部

本文编译自Vox作者阿曼达·穆尔《身体积极性是个骗局》,GymSquare有所删减。本文于2019年8.月首发,经编辑。

和中国抖音和微博女性网红,带来的「身材审美」相比,欧美国家已经开始对类似的女性身体审美进行反击。核心主张是:不论胖瘦高矮,女性的不完美身材也应该被包容。

这个趋势在Ins等社交平台上,几乎成为一个经久不衰的热门话题。社交媒体成为女性身体自由的主张者,展示身体、挑战传统审美观、号召集体力量和抒发身体政治立场的平台。

简单来说,「身体包容性」的本质希望帮助边缘��群解决歧视等社会问题。

为了呼应广大女性消费者,抵抗身材审美的主张,品牌方开始加大对大码女装的推广。即便这种推广在销售上不一定成功,但至少包容女性身材,已经成为一种政治正确。

比如耐克在今年伦敦的门店中,推出第一个大码模特来强调品牌对于身材包容性的重视。健身房广场早先提到的女性运动品牌户外的声音丝毫不避讳在海报中露出偏胖身材的女性形象。

这股为女性身材发声的活动,最初是由鸽子多芬发起。多芬广告因主张「接纳自我身材」 的理念,而得到女性用户的快速的传播,随后兴起的艾利和目标等品牌也开始主打同样的理念而大受女性欢迎。

品牌的身体包容主张,成为迎合消费者的一种政治正确,但实际上,品牌方并不会真正生产他们宣传的尺码服装,也不会认为不同身材的人值得成为他们的顾客。

甚至在更大意义上,肥胖带来健康问题,几乎也不再提及。迎合女性,迎合更多女性,本质上是品牌的一场商业骗局。

女性身材,可以不完美

身体包容性最初的理念来自于多芬发起的一项「发现真美」的活动,最初只是在多伦多的一次摄影展中出现过,随后这场为女性发声的活动不断在广告牌,杂志和视频中传递着一个理念: 女性应该学会包容身体的不完美。

在这场「发现真我」的活动中,多芬鸽子通过广告的形式,将延时摄影下的模特运用修图软件达到一个完美状态,而正是通过对比强调了现实中的女性需要更多的包容。

■ 多芬广告

虽然视频中并没有任何文字和旁白,但其表达的理念对众多女性用户有着强大的影响力,这场「病毒式」的宣传活动,让女性学会接纳身材的文化得到快速的传播。

除此之外,多芬还通过制作一系列广告来实现这一理念,例如,在2013年开展了一项名为“真美画像”的创意实验,向女性们展示她们远比自己想象的更美丽,在「真美画像」实验短片中,素描肖像家为此次受邀的女性绘制素描肖像画。

实验短片记录了素描师根据窗帘背后的7.名女性对自己外貌的描述,为其绘制特征肖像画的大致过程。在此之前,受邀的女性们曾被安排与一位陌生朋友见面并短暂相处。随后素描师会在这些陌生朋友的描述下再次绘制她们的素描肖像画。

然而在这场看似女性包容性的广告中,背后更多的是向广告观众展示女性对于自身的外貌和身材的不满意,在广告的宣传下,女性的自我认知更像是品牌为其打造出来的,与自身的生活并没有明显的联系,也因此导致女性对于自我的认知被品牌所影响,正如多芬为女性用户传达的理念:鼓励千禧一代的女性接纳身材的不完美,不为自身的不完美而感到羞耻。

随着多芬的广告的成功,各行各业的从业者也开始关注女性身材的话题,越来越多的品牌也随继推出相关理念的产品,然而这并不是因为多芬激发了女性接纳自我的浪潮,而是品牌对于创新理念背后带来的利益。

例如像艾利和目标兴起的品牌,它们都在无Photoshop的宣传活动中,获得众多女性的关注和支持,成为新时代女性在产品上的首要选择,值得注意的是,艾利在新活动推出一年后销售额增长了20%。

对女性身材的包容,是一种商业骗局

目标

身材不完美的主张,是完美的商业骗局

然而关于身体的包容性这个理念,最初来源于20世纪60年代,大众对于接纳肥胖人群的运动宗旨。在过去,身体积极只是���种思想体系的一个组成部分,这种思想体系包括公开的反歧视抗议,以及针对饮食行业的反资本主义宣传。

随着品牌的宣传,身体的包容性已经摆脱了激进的和边缘化的标签,更多是支持一种女性美学的倡导,众多的品牌开始选用大码模特或肤色多样化的模特,毫不忌讳的将脂肪还有妊娠纹展现在广告中,然而品牌在大肆宣传身体包容性的情况下,却回避肥胖带来的健康问题。

对女性身材的包容,是一种商业骗局

埃弗兰

身体的包容性被证明是可以显着改善女性的自我形象,随着大码模特的代表逐渐增加,她们对自己的身体感到满足,并且不再将自己与较瘦的女性进行比较。

然而,精神和身体健康正朝着相反的方向发展。据疾病控制中心表示,超过70%的美国成年人超重或有肥胖疾病,身体的包容性或许正在加剧肥胖带的健康问题。

对女性身材的包容,是一种商业骗局

艾利

此外绝大多数品牌,实际上并不会真正生产他们宣传的大码服装,也不会认为不同身材的人值得成为他们的顾客。

比如埃弗兰最近推出了一款新的内衣系列,在其广告活动中采用了加大尺寸的款式,尽管品牌并没有出售实际的大码内衣。

虽然品牌为大码模特设计的特殊服装,或者为身材最高大的女性拍摄的照片,但是并没有解决对于女性身材不完美的传统偏见。即便品牌掩盖了这个问题,但它确实通过这一形式,来满足了大部分女性自我的价值观。

对女性身材的包容,是一种商业骗局

耐克伦敦门店

除了品牌在宣传上过度运用「身体包容性」,社交网络也成为这一理念快速传播的渠道 。 

在一款图片分享应用上,由一位来自美国的女性发起 #EffYourBeautyStandards;的热门标签,不仅在社交网络上将自身定位「身体包容性」的宣传大使,还对粉丝声称她可以在280磅的体重下保持健康,但事实上在美国卫生系统的标准上,这个体重已经被视为超级病态肥胖的人群。 

#你的美丽标准#这样类似的标签,或许对于肥胖人群来说是一个误导性的指示,社交网络正赋予每个人定义审美的权利而忽略背后的健康问题, 身体包容性在本质上是为了肥胖人群争取同等的尊重,但不代表可以忽略肥胖带来的风险。

对女性身材的包容,是一种商业骗局

#你的美丽标准

改变身材歧视,是一种社会意识

不可回避,在社交网络以及实际生活中,边缘的人群一直存在歧视问题,但身材包容性的热潮,并没有在本质上解决歧视或不平等待遇等社会问题,反而在宣传中被传达不能为自身的不完美感到羞耻。

事实上许多人厌恶自身是由社会结构导致的,不论是从从女性权利,肥胖,肤色或审美标准。

举例来说,女性在举报性侵犯时并未受到重视,肥胖人士因体重过重而被拒绝接受严重医疗问题,黑人更有可能成为国家暴力的目标,以及跨性别者被谋杀的速度远远超过其他人群平均水平。

也因此身体包容性,使得身体不完美的人群可以选择改变自我认知,而不是通过品牌来质疑是什么造成了这种现象。

虽然身体包容性作为一个模糊的概念,但是其核心观念是希望更多不同的身体状态是朝着正确的方向迈出了一步,哪怕只是非常浅显和试探性的一步。

总的来说,身材的包容性并没有错,只是被利用成商业利益的工具,面对品牌的宣传,用户可以选择降低对品牌理念的过度赞赏,避免品牌过度包装产品从而成为营销的工具。

或许对于身材不完美的人来说,可能只是想购买一样普通的产品,不因为身材外貌被剥夺工作机会,或者失去治疗的机会等,而这些都不需要通过品牌宣传的理念来衡量任何人的自我价值。

相较于欧美国家,身材包容性的主张,在国内似乎并没有得到多大回应。

比如小红书关于瘦身的相关搜索量超过20万篇的笔记。微博关于瘦身的超话也接近3.3万的用户生成帖子,都不难得出,以「瘦」为审美的标准,还是当代中国女性用户的终极选择。

回到唐代的「以胖为美」当然也不可能,但比对女性身体审判更重要的是,女性以健康为美,并接纳自己的身体,和自己的身体相处。

本文来自微信公众号“精练“GymSquare”(ID:GymSquare)作者:健身房广场编辑部,36氪经授权发布。